沈阳的情绪在铁西

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「无论你从哪儿来，谢谢你喜欢沈阳。」

这是2023-2024年沈阳铁西万象汇的「跨年文案」，红底黑字醒目地打在项目外立面大屏上，让千里之外的我，隔着手机屏幕读到的时候，都涌起了一股格外动情的心绪。

*铁西万象汇大屏实景

小红书上一边倒的叫好声，让这一场超级出圈的营销事件得到了市场口碑的鲜明认证，#沈阳铁西万象汇话题总曝光量已达500w+。

这已经不是铁西万象汇第一次热闹出圈了。好像这座购物中心真的懂得这座城市最想要表达的心里话——难怪大家都说，「铁西万象汇就是沈阳人的嘴替」。

*图源小红书评论区

近期，「尔滨」带领东三省兄弟城市集体出圈，东北的细腻与温暖早就成为了全国上下人们口中的「热知识」，东北人的热情似火也深刻地诠释着：有「且」自远方来，不亦乐乎。

不仅是对外的真诚与温暖，8年的运营也让铁西万象汇成为了「一个十足周到的沈阳人」，值得行业学习的佼佼者。

2023年，铁西万象汇销售业绩正式迈上30亿大关——从一座城市的非核心CBD走来，再走向泛区域商业中心，步子迈得更加坚实，铁西万象汇真的很带感。

8年深耕沈阳西，逐渐成为了标杆，也真的摸透了沈阳。

无论你从哪儿来

谢谢你喜欢沈阳

这样一句走心的文案，如果能让人感知到真诚和质朴，或许只有从铁西万象汇「口中」讲出来了。

这一代表着沈阳铁西的标杆商业，时刻调动着沈阳人的「骄傲情绪」。

这种骄傲，一方面来源于商业在引领「新鲜感」方面的不负期待。

2023年9月30日，铁西万象汇举办了8周年庆，项目发布了全新Slogan「潮极尽兴 JUMP FOR FUN」，正式将一种尽兴的新潮感带进了宣发口径：

在8周年庆典时，项目携手潮流艺术家GRAFFLEX打造了8m高的「8字人形」巨型户外装置，以独特视角彰显出项目正在「跃升」的新态度。

*铁西万象汇8周年户外装置

而近几年，铁西万象汇也对「抓热点」、「抢网感」熟门熟路，几档出圈的营销活动都很有意思。

去年春季，铁西万象汇联动小红书官方话题#我就要这样过春天#，在项目户外西广场打造了一个超16米巨型艺术装置「长（cháng）尾巴的猫」。

这档活动立意和时机都很奇特，以一个不落俗套的话题为切入点，建构一个充满春日活力的打卡场景，带动小红书线上流量传播，实现破圈——

相关话题浏览量直接破千万，话题单篇笔记在10h内最高阅读量达到20w+。项目不仅创造了一档十分出彩的城市级营销事件，也为2023年的原创走心营销埋下了伏笔。

*不得不说，光看图片都能感受到唯美，彻底颠覆了东北印象｜图据小红书博主@天使

2023年12月-2024年2月，「小王子与花园」法式主题展限时登陆铁西万象汇，走心营销继续，情绪价值在新年持续拉满。

话说回来，项目带来的骄傲情绪，另一方面也来源于商业之于城市的「主人翁精神」。

让我记忆深刻的，还是「西红市市集」这个独属于铁西的IP级消遣地——「西」就是铁西，「红」则是沈阳城西正当红。

回过头来感叹，铁西万象汇造IP真的厉害。

-西红市市集在全国10个城市51个入围单位中荣获东北区域唯一「夜莺奖」；

-斩获「沈阳市夜经济示范街区」及「辽宁省夜经济示范街区」称号；

-助力沈阳市铁西区取得「全国夜经济百佳榜」东北区域排名第一的优异成绩；

-3年共计带动就业人数 9000+。

作为一档沉淀到第三年的王牌市集，去年的西红市市集3.0还能出圈是我没想到的，浓缩起来有两个关键词：一是「鸡架博物馆」，二是「夜经济」。

区别于我们对北方的既定印象，沈阳的「夜经济」氛围实际上是相当浓厚的，城市娱乐消遣大多数时候还是在夜间。

于是，西红市市集还将夜间美食、新品牌摊位与文化艺术等多元内容相结合：

引入了数十家东北独家&城市首发品牌，联合万花筒书店打造限时快闪艺术商店，设置了专属公益摊位、举行发放插画师签名环保袋、鼓励顾客自带杯购买饮品等ESG活动......

再说回让沈阳多次出圈的「鸡架」，鸡架不仅是沈阳人的「老物件」，更是沈阳引以为傲的当代生活元素。

市集上，由7家知名鸡架品牌打造的首个「鸡架博物馆」，以电烤、铁板、吊烧、酱拌、炸、熏等不同做法，使西红市市集3.0强势出圈，带动场内客流屡次突破7万+，传播面相当广泛，去年我到沈阳时还专门点了「糖醋烤鸡架」，味道相当不赖。

对于沈阳这座城市来讲，夜晚是一场生活，鸡架是一个时代，铁西万象汇读懂了。

「夜晚」与「鸡架」是沈阳在地文化的绝佳见证者，也是当代沈阳人的「心头好」，这样你就更能理解西红市市集的价值，也能明白铁西万象汇的「旧辞新译」是多么难得。

从商业的角度来讲，铁西万象汇给人的「新鲜感」以及自带的「主人翁意识」，很大程度上是得益于「先做优了自己」之后，激荡而来的市场号召力。

能让人感受到「用心」的营销案例，往往源自长期沉淀的商业成果。

城市想要的首店

铁西万象汇都懂

其实很多人都好奇，为什么铁西万象汇能够成为紧随重奢市场其后的标杆项目，而且还是在一个城市非传统CBD。

从这么多年的观察来看，我们尝试总结一下：

一是立足铁西区双地铁接驳的核心十字路口，客流一直保持大量、优质且稳定；

二是基于万象汇沉淀的品牌资源，开业之初便是国际品牌的「审视目标」；

三是项目团队责任感，一直在稳定输出新鲜的商业内容，保持积极的动态调整。

从开业初期，铁西万象汇便引进了少部分国际品牌，随着逐渐成熟的运营和客流沉淀，项目于2020年5月开始逐步实现高化落位与品牌矩阵升维，如今也真正成为了沈阳首店的孵化地和聚集地。

具体来看：

1、轻奢、高化、高端腕表品牌阵容在沈阳市场表现抢眼，成为沈阳重奢项目后的「名品第二极」。

目前，铁西万象汇已经集齐了包括CHANEL、DIOR、LANCÔME、ESTĒE LAUDER、GUERLAIN、GIVENCHY、SHISEIDO、CLARINS、L'OCCITANE在内的9个国际美妆品牌，项目一二层的「品质感」逐渐浓厚；

场内坐镇POLO RALPH LAUREN、lululemon、浪琴、百年灵、MONTBLANC、GUCCI JEWELRY、TUDOR等多家轻奢、国际珠宝腕表品牌，品牌能级明显高于市场同类项目。

2、重点首店资源逐渐引入，餐饮矩阵首店动态表现亮眼。

2021年9月，场内引进Victoria's Secret东北首家全品类店，2022年则陆续引入DESCENTE全新形象店、蕉内东北首店等热门品牌。

此外，餐饮矩阵首店动态表现也十分亮眼：2023年项目引入鲍师傅东北首店、Potato Corner东北首店、茉酸奶沈阳首店、克茗冰室沈阳首店等人气餐饮品牌，助力项目负一层集齐最全小餐矩阵，显得烟火气十足。

3、孵化东北本土品牌，助力购物中心首店扩张。

2023年铁西万象汇在整个东北市场上话语权更强，首进品牌创下新高，共引进18家东北首店；

项目在沈阳首店和区域首店方面也一直保持着不错的成绩，保持着铁西商业更新者的角色，证明在保持品牌话题度与新鲜感层面，铁西万象汇一直没有停下脚步。

而面对市场下行的行业背景，「孵化首店」业已成为新一轮的招商突破口，万象系商业这一维度本就有不错表现，把本土口碑品牌拉进购物中心进行规模化运营，也是商业的职责和市场敏锐度所在。

尤其在东北大区，购物中心首店的落位在助力招商、充实新鲜品牌资源库、助力新品牌扩张层面了形成强力后劲。

例如，场内的人气品牌枕水江南自2017年落地铁西万象汇开始业绩便逐步提升，此后更是顺利完成新进武汉、大连等城市，向全国餐饮市场进军；

还有2020年开业的盛京德民王氏干炸里脊，品牌原本是沈阳知名的「街边神店」，经铁西万象汇挖掘进入后便顺利打响品牌知名度，并实现同城快速拓店。

而项目2023年1月开业的北丐先生也极富特色，是一家将烧烤搭配野馄饨进行融合的餐厅。沈阳铁西万象汇为首个将其引入购物中心正餐楼层的项目，与租户共创优化，打破烤串无午市生意的刻板印象，推动其实现全国加盟布局。

2023年，铁西万象汇全口径零售额突破30亿，自2015年开业以来，项目一改沈阳老工业区的商业面容，实现项目整体「破圈升级」，逐渐从一个区域型万象汇成长为一座独特的「泛区域型商业中心」。

这样的城市站位也是沈阳独一份。

人们需要的温暖

铁西万象汇都给

聊完了「场」和「货」，再看看铁西万象汇是如何建立与「人」的关系的。

标杆场自然需要在会员与服务板块中持续深耕，而铁西万象汇的成功的确是有真本事在的，主要表现在两个比较独特的运营举措：

一是聚焦「社群+」，实现会员圈层化运营。

简单来讲，就是以做私域流量的逻辑+细分客群画像的方式进行会员的针对性运营，并挖掘会员的「个人流量价值」，实现会员线上运营-线下体验-线上分享的有机循环。

作为一个8年沉淀的项目，铁西万象汇会员基数极为庞大，结合会员画像和场内定位，将会员群体分为：女性会员、Z世代潮流青年和家庭客群。

再依据这三大群体成立丽人CLUB、向YOUNG 生活+CLUB和小象会•儿童CLUB三大会员社群。

社群线上运营成为项目的日常运营，通过持续的新鲜内容，尽可能地让会员获得被特别对待的「归属感」；

线下则开展露营、婚纱设计课堂、ESG西红市研究所等多元活动吸引会员，并建立激励机制，孵化、奖励KOC会员在线上自发分享关于商场的内容，打造「铁汇专属小红书」。

成果在于，2023年社群内会员全年平均到店频次达到30次以上，累计贡献业绩占整体会员消费金额的30%，精耕细作终于换来回报。

二是做优「付费权益」这一产品逻辑，提升场内附加价值。

自2021年以来，铁西万象汇一直在探索流量变现路径。

那么，为何不可将稀缺的PR资源、高力度的SP活动等内容打包成一个「付费产品」，为消费者打造「最独特的权益」。

于是，项目自2021年起，推出开运卡系列付费权益包，截至目前，共计推出25期权益产品，累计售出7036张，回购率超40%。

权益产品也不是一成不变的，也会随着会员购买后的反馈和体验不断优化。如此一来，以付费制抵扣会员维护成本的同时也实现了精准营销，营销思路确实细腻而全面。

相比于简单的吸引会员消费，挖掘会员价值以提升项目业绩，铁西万象汇显然「动了更多脑子」，并且展现出更有延续性的长期主义运营。

这不仅表现出项目在洞察消费者心理、充分调动相关资源层面的「聪明营销」、推广层面的「走心营销」，更是有着不断贴近消费者的「共情服务」。

别整那些没用的

继续埋头干就是了

已经度过8周年的铁西万象汇，似乎已经完美契合了沈阳人对于理想购物中心的想象，在沈阳市场有口皆碑，时不时也能与沈阳互通情绪。

这座项目从曾被誉为「东方鲁尔」的铁西区走来，做到了将城市从前的骄傲记忆逐渐演变为如今的骄傲商业。

在这之中，独属于铁西人的自豪感不言而喻，项目能够被走心地对待，与这种自豪感也不无相关。

而从今年铁西万象汇的宣发口径中，我们也发现，项目更新站位了为「次城市级生活中心」，这一字眼的转换也足以对项目8年来的辛勤努力做出总结。

进一步看，未来的铁西万象汇还将进一步完善商业「六边形」：

1. 将场内品牌打造为「最全最新」的「次城市级流量场」；

2. 在会员运营方面全新链接品牌与会员，完善硬件设施及软性服务；

3. 通过场内空间、品牌资源、节点活动不断强化项目将「潮极尽兴」的价值主张，强化项目人设。

未来，铁西万象汇的角色、态度、定位都将更加鲜明。

2023年，我们惊叹于万象汇在沈阳不仅用「一城四汇」格局站稳了脚跟，新开的三台子万象汇也一度站上沈阳商业热门榜首位。

从铁西万象汇独盛，到沈阳万象汇产品线的共荣——从这一维度上讲，铁西万象汇这个战队开拓者的光芒已经更胜从前。

而我们对铁西万象汇的期待也十分「稳定」，继续埋头干就是了。

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